Avocat Droit de la publicité
Domaines d’expertise > Droit de la publicité
Le droit de la publicité est un droit complexe et changeant : les dispositions juridiques et la législation applicables doivent s’adapter à l’évolution des techniques de communication publicitaires (et notamment à la communication auprès de nouveaux médias : réseaux sociaux, publicité sur téléphones portables, etc.).
Il encadre notamment la publicité trompeuse et comparative, les pratiques commerciales déloyales, la promotion de certains produits réglementés ainsi que l’influence commerciale.
Le Cabinet Bouchara & Avocats accompagne les annonceurs, les marques et les agences dans la sécurisation de leurs campagnes publicitaires, depuis leur conception jusqu’à leur diffusion, ainsi que dans la rédaction des contrats et la gestion des litiges pouvant en découler.
Pour échanger sur vos projets et problématiques en matière de publicité,
Nos services
Validation
Nous vous accompagnons dans la validation de campagnes publicitaires et d’opérations promotionnelles (jeux concours, loteries) au regard de la législation française et européenne (notamment en matière de publicité directe ou indirecte pour des boissons alcoolisées ou du tabac) et des règles professionnelles applicables (ARPP, etc.).
Nous vérifions en particulier les mentions obligatoires, la justification des allégations (prix, performances, engagements environnementaux) et les droits sur les éléments utilisés : musiques, photographies, marques, image des personnes.
Assistance
Nous vous assistons dans la mise en place de partenariats, de contrats de sponsoring avec des personnalités, et dans la création et l’exploitation de campagnes d’information ou de promotion.
Rédaction et négociation
Rédaction et négociation de contrats pour les intervenants de la publicité tels que :
– contrat de commande d’œuvres publicitaires,
– contrat d’agence conseil en publicité,
– contrat de régie publicitaire, règlement de jeux concours,
– contrats d’achat d’espace publicitaire et d’achat média,
– contrats de partenariat, de sponsoring et d’influence,
– contrats relatifs au droit à l’image,
– contrats de cession ou de licence de droits d’auteur portant sur les créations publicitaires.
Ces contrats permettent d’encadrer les droits concédés, les supports et territoires d’exploitation, la durée des campagnes, les exclusivités ainsi que les conditions de validation et de réutilisation des contenus.
Assistance et représentation
Nous vous assistons et représentons dans tous les contentieux relatifs à ces secteurs d’activité (utilisation publicitaire de l’image d’un tiers, ou de sa marque, pratiques commerciales trompeuses, publicité comparative, etc.)..
Nous intervenons également en cas de contrôle ou de demande de la DGCCRF, de plainte devant le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP), de demande de retrait d’une campagne ou de mise en demeure adressée par un concurrent ou un titulaire de droits.
Et nous agissons aussi en concurrence déloyale contre la publicité illicite d’un concurrent, en demande comme en défense.
La réglementation
La réglementation applicable en matière de publicité touche différents pans du droit : droit commercial, droit de la consommation, droit de la concurrence, droit de la propriété intellectuelle. La règlementation évolue constamment..
La conformité du message publicitaire
Il faut à la fois veiller à respecter la législation imposant l’utilisation de la langue française (article 2 de la loi n° 94-665 du 4 août 1994, dite loi Toubon, qui vise toute publicité écrite, parlée ou audiovisuelle), faire attention à ne pas véhiculer un message susceptible d’induire en erreur le consommateur et ne pas risquer l’incrimination de publicité trompeuse, etc.
Les règles relatives aux promotions ponctuelles (réduction, liquidations, soldes, ventes privées) sont très spécifiques, tout comme celles des promotions dans le cadre de jeux concours ou encore de loteries. Par exemple, un arrêt de la CJCE du 23 avril 2009 a condamné les interdictions de vente avec primes et de vente par lots.
La publicité comparative
La publicité comparative est licite si elle n’est pas trompeuse, porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins et compare objectivement des caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives, dont le prix (article L. 122-1 du code de la consommation).
La jurisprudence rappelle également que la comparaison doit être présentée de manière suffisamment claire pour ne pas induire le consommateur en erreur, notamment lorsque les conditions de comparaison diffèrent entre les enseignes ou les produits concernés.
La publicité en faveur de l’alcool et du tabac
Enfin, la promotion des boissons alcoolisées et des produits du tabac est extrêmement limitée, et ces limites peuvent avoir des répercutions indirectes et toucher des titulaires de marques portant sur lesdits signes et pourtant déposés pour des produits et services n’ayant aucun lien avec des boissons alcoolisées et des produits du tabac.
Ainsi, par exemple, récemment, la Cour d’appel de Paris a rendu un arrêt en date du 26 octobre 2011 (Pôle 5 ch. 1, RG n°09/23375) considérant que :
« le dépôt de la marque « Diptyque » par la société Hennessy [pour des boissons alcoolisées ] est de nature à paralyser l’usage que la société Diptyque fait de sa marque dès lors qu’elle ne peut plus exercer pleinement son droit de propriété sur le signe Diptyque ; qu’il en résulte une perte d’efficacité de la marque antérieure constitutive d’une atteinte aux droits de marque dont jouissait la société Diptyque avant le dépôt de la marque litigieuse, laquelle sera en conséquence annulée par application de l’article 711-4 du code de la propriété intellectuelle »
La Cour d’appel a donc considéré que la société DYPTIQUE ne pouvait plus faire de publicité et donc promouvoir ses parfums, bougies et produits cosmétiques vendus sous sa marque DYPTIQUE car ces publicités pouvaient être analysées comme des publicités indirectes en faveur des produits alcooliques de la société HENNESSY.
La marque seconde de la société HENNESSY a donc été annulée, car elle empêchait la marque première d’exercer sereinement son activité en effectuant des publicités.
La publicité en ligne et le marketing d’influence
Les évolutions récentes du droit de la publicité concernent également la publicité ciblée, le marketing d’influence, les contenus sponsorisés, l’utilisation de données personnelles et les allégations environnementales.
Les campagnes faisant intervenir des influenceurs sont notamment soumises aux règles issues de la loi du 9 juin 2023 relative à l’influence commerciale. Le caractère commercial du contenu doit être clairement identifiable. Lorsqu’une campagne utilise des cookies à des fins de ciblage ou de reciblage publicitaire, elle doit également respecter les règles relatives aux traceurs et à la protection des données personnelles.
Allégations environnementales et greenwashing
Les allégations environnementales font l’objet d’un contrôle de plus en plus étroit. Une publicité ne peut présenter un produit ou un service comme neutre en carbone que si l’annonceur rend public son bilan d’émissions, sa trajectoire de réduction et les modalités de compensation (article L. 229-68 du Code de l’environnement). Pour une pratique commerciale trompeuse fondée sur une allégation environnementale, l’amende peut atteindre 80 % des dépenses engagées pour la publicité (article L. 132-2 du Code de la consommation).
Une expertise reconnue en droit de la publicité
Le Cabinet Bouchara & Avocats est régulièrement distingué pour ses expertises en droit de la publicité, propriété intellectuelle, droit des plateformes numériques et protection des données.
Décideurs | Leaders League 2025 — Droit de la publicité et marketing
Cabinet Bouchara & Avocats — « Pratique réputée ».
Décideurs | Leaders League 2026 — Droit des plateformes numériques et applications
Cabinet Bouchara & Avocats — « Forte notoriété ».
Chambers France 2026 — Intellectual Property: Trade Mark & Copyright
Vanessa Bouchara — Band 2, treize années de présence dans le classement.
Legal 500 EMEA 2026 — Intellectual Property: Copyright
Legal 500 EMEA 2026 — Intellectual Property: Trade Marks and Designs
Cabinet Bouchara & Avocats — Tier 2.
Équipe Propriété intellectuelle
FAQ
Quels éléments transmettre à l’avocat pour faire valider une campagne ?
Le Cabinet doit pouvoir examiner la campagne dans sa globalité : le brief, les textes, les visuels ou maquettes, les allégations et leurs justificatifs, les mentions prévues ainsi que les supports et pays de diffusion. Les contrats conclus avec les agences, créateurs ou titulaires de droits peuvent également être nécessaires pour analyser globalement la situation.
Le respect des recommandations de l’ARPP suffit-il à sécuriser une publicité ?
Pas à lui seul. Les recommandations de l’ARPP fixent un cadre déontologique, mais la campagne doit aussi respecter les règles relatives à la consommation, à la propriété intellectuelle, au droit à l’image ou aux données personnelles. Des obligations particulières peuvent également s’appliquer selon le produit promu.
Peut-on montrer la marque ou le produit d’un concurrent dans une publicité ?
Oui, dans certains cas, notamment dans une publicité comparative. La comparaison doit alors être objective, vérifiable et loyale. Elle ne doit ni induire le public en erreur, ni créer de confusion, ni dénigrer le concurrent. Une vérification avant diffusion permet d’apprécier ces critères au regard de la campagne envisagée.
À ce sujet : l’utilisation du produit d’un tiers dans une publicité.
