Cobranding et Collaboration

Une marque est un signe bénéficiant d’un caractère distinctif et constitue un actif de propriété intellectuelle majeur pour une entreprise.

Le titulaire d’une marque (personne physique ou personne morale) bénéficie d’un droit exclusif sur sa marque, lequel est doublement limité :

• Au pays dans lequel la marque est enregistrée (principe de territorialité posé par l’article L.712-1 du Code de la propriété intellectuelle) et ;
• Au(x) produit(s) et/ou service(s) qu’elle désigne (principe de spécialité posé par l’article L.713-1 du Code de la propriété intellectuelle).

Il convient à ce titre de protéger sa marque contre tout usage frauduleux d’un signe identique ou similaire utilisé pour des produit(s) et/ou service(s) semblables, mais également de promouvoir son image de marque et sa visibilité auprès des cibles actuelles et potentielles , notamment via l’élaboration d’une stratégie de collaboration – une telle exploitation permettant aux partenaires de toucher un public plus large et d’attirer l’attention des clients avec une ligne de produits exclusive associant deux signes.

Il arrive de plus en plus souvent que les sociétés mettent en place ce type de partenariat afin de proposer aux consommateurs des produits comportant les codes / symboliques réunis des deux marques.

Louis Vuitton est un des précurseurs en matière de collaborations.

Très tôt, Louis Vuitton a engagé plusieurs associations à d’autres marques et artistes. La marque s’est notamment associée en 2017 à l’artiste Jeff Koons et à la marque Suprême.

On peut également citer dans le domaine du luxe,  Gucci et Balenciaga qui ont récemment créé une collection Hybride, l’Hacker Project :  un partenariat qui réinterprète les silhouettes de Balenciaga en les combinant à des éléments assez forts de Gucci tels que la combinaison du double G et de bande de couleurs et des phrases taguées du type « This is not a Gucci Bag ».

Plus récemment, le célèbre créateur de mode Simon Jacquemus a annoncé sur ses réseaux sociaux (compte officiel Instagram) sa nouvelle collaboration avec la marque sportwear Nike attendue pour l’été 2022.

Prada et Adidas ont également collaboré à plusieurs reprises et reviennent cette année pour associer leurs icônes, respectivement le tissu Re-Nylon et les sneakers Adidas Originals Forum. La collection Adidas for Prada Re-Nylon propose des pièces de prêt-à-porter et des accessoires.

Les marques savent en effet que le consommateur se lasse et qu’il faut le surprendre, elles font donc en sorte de créer la surprise pour que la collaboration fonctionne pour les deux partenaires.

Se développe ainsi depuis plusieurs années des collaborations entre des grands noms du luxe (Louis Vuitton, Prada etc..) et des marques à l’origine fonctionnelles, davantage pensées pour la pratique d’activités sportives (Nike, Adidas).

Si les différences entre ces deux univers existent, il n’en demeure pas moins qu’une telle collaboration permet à ces marques de créer une nouvelle dynamique : le luxe confortable d’un côté et le street/sportswear élégant et recherché de l’autre.

Chaque partenaire poursuit alors le même objectif : faire parler de sa marque, accroître sa visibilité, toucher de nouvelles cibles, développer sa clientèle et ainsi, créer ou renforcer une certaine notoriété.

Qu’il s’agisse de co-branding ou de collaboration entre deux marques, entre deux univers, il ne faut pas seulement penser marketing et opération de communication mais aussi penser droit.

Il y a en effet un certain nombre de questions juridiques que les entreprises doivent se poser :

• Quelles marques sont concernées par l’accord ?
• La notoriété de l’une est-elle plus forte que celle de l’autre ?
• De quelle manière seront-elles utilisées ?
• Pendant combien de temps ?
• Quels seront les canaux de distribution des produits ?
• Sur quel territoire ?
• Est-ce que de tels accords n’interfèrent pas avec l’exclusivité qui aurait été concédée à des tiers sur tout ou partie du territoire ?
• Comment la promotion de la collaboration sera-t-elle faite ? Sur quels supports (campagne publicitaire sur les réseaux sociaux, annonce de l’association, organisations des interviews, obligations réciproques des partenaires etc…) ?
• Comment positionner les marques ? Est-ce mieux de faire référence à la collaboration sous la forme BALENCIAGA X GUCCI ou l’inverse ?

Il faut également déterminer qui est titulaire des droits de propriété intellectuelle, notamment sur les créations issues de l’association.

Il est régulièrement prévu est que chacun conserve ce qui fait son identité et ce qui résulte de son existant, et que tout ce qui est créé et développé en commun ne sera plus réexploité par l’une ou l’autre des parties.

Il est parfois possible que cette collaboration implique un dépôt de marque, auquel cas, il faudra se demander à quel nom sera déposée la marque et ce qu’elle deviendra après cette collaboration. 

Par ailleurs, que se passera-t-il en cas de contrefaçon ? Qui sera légitime à engager l’action contre un tiers et comment les parties se répartiront les éventuels dommages et intérêts ?

Autant de questions qu’on ne se pose pas forcément naturellement lorsque les deux marques décident de s’allier pour créer une histoire ensemble, histoire qui met en avant leurs valeurs, leurs ressemblances et dissemblances, alors qu’il est essentiel de les poser et de définir le contour juridique de la collaboration dans la vie des affaires.

Le Cabinet Bouchara vous accompagne notamment dans :

• La négociation et la conclusion de contrats de co-branding ;
• La négociation et la conclusion de contrats de collaboration;
• Le cadre contractuel des partenariats (titularité des droits, promotion, campagnes publicitaires, modalités de diffusion sur le web, sur les réseaux sociaux) ;
• La protection de vos titres de propriété intellectuelle et plus particulièrement de vos créations ;
• La recherche d’antériorités préalables à tout dépôt de marque ;
• La rédaction des produit(s) et/ou service(s) (organisée en fonction des classes) de vos marques ;
• Le dépôt de vos marques en France (INPI), au niveau de l’Union européenne (EUIPO) et à l’étranger (OMPI ou dépôts nationaux) ;
• Le suivi de la procédure d’enregistrement de vos marques devant les Offices de propriété intellectuelle ;
• La défense de vos actifs de propriété intellectuelle devant les Office et les Tribunaux (opposition, action en nullité, saisie-contrefaçon, action en contrefaçon, action en concurrence déloyale etc…).