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Influenceurs (Bad Buzz)

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Le mot « influenceur » a fait son entrée dans le dictionnaire français en 2017. L’influenceur est celui qui « influence l’opinion, la consommation par son audience sur les réseaux sociaux » (dictionnaire Le Robert).

Depuis la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux, cette activité fait l’objet d’une définition légale inscrite au Code de la consommation : exerce une activité d’influence commerciale toute personne qui, à titre onéreux, mobilise sa notoriété pour communiquer, par voie électronique, des contenus faisant la promotion directe ou indirecte de biens, de services ou d’une cause.

Un cadre contractuel et déclaratif renforcé

Les partenariats entre marques et influenceurs (collaborations, contrats d’égérie) doivent désormais respecter plusieurs obligations :

un contrat écrit entre l’influenceur, son agent et l’annonceur, au-delà d’un certain seuil de rémunération ou d’avantages en nature ;
la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale » sur tout contenu promotionnel ;
la mention « Image retouchée » ou « Image virtuelle » lorsque le visage ou la silhouette a été modifié par un filtre ou généré par intelligence artificielle ;
une responsabilité solidaire de l’annonceur, de l’influenceur et de son agent envers les tiers.

La loi restreint également la promotion de certains secteurs sensibles (chirurgie esthétique, produits financiers et crypto-actifs, paris sportifs, nicotine, entre autres) et impose aux influenceurs établis hors de l’Union européenne de désigner un représentant légal dans l’UE.

Le phénomène du « bad buzz »

Si les marques tirent généralement profit de la notoriété des influenceurs, elles peuvent aussi en subir les effets négatifs. Le « bad buzz » désigne un commentaire ou une publication négative massivement relayée sur Internet, pouvant conduire à un bouche-à-oreille incontrôlable, voire à des appels au boycott. Cette communication négative peut gravement affecter la confiance des consommateurs envers la marque.

Lorsque les propos en cause excèdent la liberté d’expression, notamment en cas de dénigrement, de diffamation ou de contrefaçon, plusieurs outils juridiques permettent d’agir pour obtenir le retrait du contenu litigieux et la réparation du préjudice subi.

Point chiffres

D’après une étude REECH d’octobre 2021, 86 % des marques interrogées considèrent l’influence comme un levier marketing efficace.

Point sur la preuve du contrat de franchise

D’après une étude menée en octobre 2021 par l’agence REECH, spécialisée en marketing d’influence, 86% des marques interrogées reconnaissent que « l’influence » est un levier marketing efficace (source : REECH).

Le Cabinet Bouchara vous accompagne notamment dans :

La négociation et la formalisation de contrats de partenariat, de collaboration, ou encore d’égérie entre les marques et les influenceurs ;
La mise en place d’une stratégie de défense en cas d’atteintes portées aux marques sur Internet et sur les réseaux sociaux ;
La surveillance de vos marques sur Internet.