Marque

Une marque de commerce ou de fabrique est un signe distinctif qui permet à son titulaire (personne physique ou morale) de distinguer sa gamme de produit(s) et/ou service(s) de ceux des autres acteurs du marché, et en particulier de ses concurrents.

Elle a pour fonction l’identification de l’origine des produit(s) et/ou service(s) qu’elle désigne, c’est-à-dire qu’elle doit permettre aux consommateurs d’identifier facilement l’entreprise titulaire de la marque, et accessoirement de fidéliser les consommateurs s’ils sont satisfaits par la ou les gammes de produit(s) et/ou service(s) couverts par la marque.

Il s’agit d’un droit de propriété industrielle qui peut revêtir une importante valeur économique pour son titulaire puisqu’elle correspond à un actif qui peut être valorisé au bilan de l’entreprise.

De nombreux types de signes peuvent être enregistrés en tant que marque, et notamment :

• Les dénominations verbales : un mot, un assemblage de mots, un slogan, un nom patronymique ou prénom, une lettre, un chiffre, etc. ;
• Les signes figuratifs : un logo, un dessin, etc. à l’exclusion de tout élément verbal ;
• Les signes semi-figuratifs : la combinaison d’un ou plusieurs éléments verbaux et figuratifs ;
• Les signes tridimensionnels : la forme d’un produit ou son conditionnement ;
• Les marques de position : la position et la taille (ou la proportion) de la marque par rapport aux produits concernés ;
• Les signes de motif : un ensemble d’éléments régulièrement répétés ;
• Les marques de couleur : une combinaison de couleurs ou une nuance de couleurs (désignée par un code Pantone) ;
• Les marques sonores : un son, une onomatopée, un bruit, une succession de notes de musique, etc. ;
• Les marques de mouvements : un changement de positions des éléments de la marque ;
• Les marques multimédias : une combinaison de sons et d’images.

Toutefois, pour bénéficier d’une protection au titre du droit de marques, le signe doit répondre à plusieurs conditions de validité, et notamment :

• Être distinctif: le signe doit être perçu par les consommateurs en tant que marque, et non pas comme un élément de décor, puis il doit être arbitraire vis-à-vis des produit(s) et/ou service(s) qu’il désigne (ainsi, n’est pas distinctif le signe « Stylo » ou tout autre synonyme pour désigner un produit de papeterie (stylo) en classe 16, de la même manière que le signe « T-shirt » pour désigner un produit d’habillement de la classe 25 (vêtements) !) ;

• Être conforme à l’ordre public et aux bonnes mœurs : les signes obscènes ou à connotation raciste ne peuvent ainsi pas être enregistrés ;

• Ne pas être déceptif : le signe ne doit pas tromper le consommateur sur la nature, la qualité ou la provenance géographique des produit(s) et/ou service(s) désignés ;

• Être disponible : le signe ne doit pas reprendre une marque antérieure identique ou similaire pour des produit(s) et/ou service(s) identiques ou similaires et bénéficiant d’une protection sur le même territoire (d’autres droits antérieurs peuvent être concernés tels qu’une dénomination sociale, nom commercial, enseigne etc…).

 Il est donc recommandé de procéder à une recherche d’antériorités avant d’engager un investissement important pour le développement et la promotion de sa marque (communication, marketing, packaging etc…).

 Une telle recherche permettra d’anticiper au mieux le risque d’actions de tiers titulaires de droits antérieurs qui pourraient faire obstacle à votre demande de marque.

Si une demande de marque remplit toutes les conditions de fond et de forme qui sont nécessaires à sa validité, alors elle sera protégée au titre du droit des marques pendant une durée de 10 ans, renouvelable indéfiniment.

Ce droit de propriété intellectuelle aura une étendue qui dépendra des territoires concernés par le dépôt de la marque.

Ainsi, au moment du dépôt de la demande de marque, le déposant a le choix entre :

• Une marque nationale : sa protection sera limitée au territoire sur lequel elle est enregistrée. Sur le territoire français, le dépôt de la marque nationale doit s’effectuer auprès de l’INPI.

• Une marque de l’Union européenne : sa protection sera limitée au territoire de l’Union européenne (27 Etats membres) par le biais d’un titre unique. Le dépôt de la marque de l’Union européenne doit s’effectuer auprès de l’EUIPO.

• Une marque internationale : sa protection sera limitée aux territoires sur lesquels elle est enregistrée. Le déposant peut bénéficier d’une procédure internationale pour demander l’enregistrement de plusieurs titres nationaux ou régionaux auprès de l’OMPI (Système de Madrid).

Une fois que la marque française, de l’Union européenne ou encore internationale, est admise, le titulaire bénéficie d’une protection par le droit des marques qui lui permet de protéger sa marque contre toutes les atteintes qui pourraient être portées à son encontre, et notamment des actes de contrefaçon de marques.

Surtout, au-delà de protéger sa marque, le titulaire peut l’exploiter et en tirer des bénéfices.

En effet, il peut l’exploiter par ses propres moyens, mais il peut également concéder des droits d’exploitation sur sa marque par le biais de contrat de licence de marque, désignant un ou plusieurs pays.

Grâce à ces contrats de licence, le titulaire de la marque va bénéficier d’une plus large visibilité de sa marque, mais également percevoir une redevance qui correspond à une compensation financière versée par le licencié en contrepartie de l’autorisation d’exploiter la marque.

Point sur la distinctivité

Les marques suivantes ont été jugées non distinctives :

• DECO-BETON pour du béton ciré (Cour d’Appel d’Aix-en-Provence, 19 octobre 2011 n°10-10.284) ;
• IMESSAGE pour désigner un service de messagerie électronique (Cour d’Appel de Paris, 25 septembre 2018, n°17-19.211).

Attention ! Certaines marques non distinctives au moment du dépôt peuvent acquérir une distinctivité par l’usage. C’est le cas de la marque SELOGER.COM : sa grande notoriété lui a permis d’acquérir un caractère distinctif par l’usage (Cour d’appel de Paris, 14 octobre 2014, n°2013/10534).

Point de droit

L’articles L.711-3 I. du Code de la Propriété Intellectuelle donne une liste non exhaustive des droits antérieurs qui peuvent faire obstacle à un dépôt de marque (disponibilité) :

« I.-Ne peut être valablement enregistrée et, si elle est enregistrée, est susceptible d’être déclarée nulle une marque portant atteinte à des droits antérieurs ayant effet en France, notamment :

1° Une marque antérieure :

1. a) Lorsqu’elle est identique à la marque antérieure et que les produits ou les services qu’elle désigne sont identiques à ceux pour lesquels la marque antérieure est protégée ;
2. b) Lorsqu’elle est identique ou similaire à la marque antérieure et que les produits ou les services qu’elle désigne sont identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque antérieure est protégée, s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association avec la marque antérieure ;

2° Une marque antérieure enregistrée ou une demande de marque sous réserve de son enregistrement ultérieur, jouissant d’une renommée en France ou, dans le cas d’une marque de l’Union européenne, d’une renommée dans l’Union, lorsque la marque postérieure est identique ou similaire à la marque antérieure, que les produits ou les services qu’elle désigne soient ou non identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque antérieure est enregistrée ou demandée et lorsque l’usage de cette marque postérieure sans juste motif tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure, ou qu’il leur porterait préjudice ;

3° Une dénomination ou une raison sociale, s’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public ;

4° Un nom commercial, une enseigne ou un nom de domaine, dont la portée n’est pas seulement locale, s’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public ;

5° Une indication géographique enregistrée mentionnée à l’article L. 722-1 ou à une demande d’indication géographique sous réserve de l’homologation de son cahier des charges et de son enregistrement ultérieur ;

6° Des droits d’auteur ;

7° Des droits résultant d’un dessin ou modèle protégé ;

8° Un droit de la personnalité d’un tiers, notamment à son nom de famille, à son pseudonyme ou à son image ;

9° Le nom, l’image ou la renommée d’une collectivité territoriale ou d’un établissement public de coopération intercommunale ;

10° Le nom d’une entité publique, s’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public.»

Point de droit

L’article 2 du Protocole de Madrid sur l’obtention de la protection par la marque internationale prévoit que :

« 1) Lorsqu’une demande d’enregistrement d’une marque a été déposée auprès de l’Office d’une partie contractante, ou lorsqu’une marque a été enregistrée dans le registre de l’Office d’une partie contractante, la personne qui est le déposant de cette demande (ci-après dénommée “la demande de base”) ou le titulaire de cet enregistrement (ci-après dénommé “l’enregistrement de base”) peut, sous réserve des dispositions du présent Protocole, s’assurer la protection de sa marque sur le territoire des parties contractantes, en obtenant l’enregistrement de cette marque dans le registre du Bureau international de l’Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (ci-après dénommés respectivement “l’enregistrement international”, “le registre international”, “le Bureau international” et “l’Organisation”), sous réserve que,

1. lorsque la demande de base a été déposée auprès de l’Office d’un État contractant ou lorsque l’enregistrement de base a été effectué par un tel Office, la personne qui est le déposant de cette demande ou le titulaire de cet enregistrement soit un ressortissant de cet État contractant ou soit domiciliée, ou ait un établissement industriel ou commercial effectif et sérieux, dans ledit État contractant;
2. ii) lorsque la demande de base a été déposée auprès de l’Office d’une organisation contractante ou lorsque l’enregistrement de base a été effectué par un tel Office, la personne qui est le déposant de cette demande ou le titulaire de cet enregistrement soit le ressortissant d’un État membre de cette organisation contractante ou soit domiciliée, ou ait un établissement industriel ou commercial effectif et sérieux, sur le territoire de ladite organisation contractante.

2) La demande d’enregistrement international (dénommée ci-après “la demande internationale”) doit être déposée auprès du Bureau international par l’intermédiaire de l’Office auprès duquel la demande de base a été déposée ou par lequel l’enregistrement de base a été effectué (ci-après dénommé “l’Office d’origine”), selon le cas. »