Slogan

Un slogan est un ensemble de mots, une formule, parfois une phrase concise, qui a pour objectif d’avoir un impact marquant sur le public.

C’est souvent un des éléments que le consommateur va retenir dans une campagne publicitaire.

L’objectif est de transmettre une idée ou un message fort pour rassembler, souvent dans un objectif promotionnel.

Le slogan est donc un élément essentiel de la stratégie marketing d’une entreprise, qui mérite donc bien souvent d’être protégé.

Parmi les slogans les plus connus du public (et ce dans le monde entier), qui sont des véritables vecteurs de rentabilité et de réputation pour les entreprises qui les exploitent, nous pouvons notamment citer :

• Le slogan de L’Oréal « PARCE QUE VOUS LE VALEZ BIEN » ;
• Le slogan de Carglass « CARGLASS REPARE, CARGLASS REMPLACE » ;
• Le slogan de Nike « JUST DO IT ».

Plus le slogan est accrocheur, plus il sera apte à retenir l’attention des consommateurs et permettra de distinguer les produits et valeurs d’une entreprise de ses concurrents sur le marché.

Ainsi, les slogans bénéficiant d’une certaine renommée sont la cible des contrefacteurs qui souhaitent tenter de s’approprier votre image de marque.

En droit français, les slogans sont ainsi susceptibles d’être protégés par des droits de propriété intellectuelle, et notamment :

• Par le droit d’auteur, à condition qu’ils remplissent la condition d’originalité imposée par la jurisprudence ;
• Par le droit des marques, à condition qu’ils remplissent la condition de distinctivité imposée par la loi.

La protection des slogans par le droit d’auteur

La protection par le droit d’auteur ne suppose aucune formalité.

En revanche, ne sont protégeables que les slogans originaux au sens de la jurisprudence, à savoir les slogans qui portent l’empreinte de la personnalité de leur auteur.

Les Tribunaux font donc une appréciation au cas par cas des slogans qui sont invoqués sur le fondement des droits d’auteur, afin déterminer s’ils sont susceptibles d’être protégés sur ce fondement (et donc de fonder une action en contrefaçon) ou non.

Le Tribunal judiciaire de Paris a ainsi eu l’occasion de rappeler que « pour un slogan, l’originalité ne peut découler que d’une certaine ingéniosité de sa formulation, par l’adjonction de termes inattendus, de nature à caractériser un effort créatif particulier reflétant la personnalité de son auteur » (Tribunal judiciaire de Paris, 17 octobre 2019, n°19-04.392).

Ont ainsi été considérés comme originaux et protégeables par le droit d’auteur les slogans suivants :

• CONTRAIREMENT A L’ANTIDEPRESSEUR, L’AMANT NE COUTE RIEN A LA SECU (Tribunal judiciaire de Paris, 9 février 2017,  n°15-08.503) ;

• UN NOM POUR UN OUI (Cour d’Appel de Paris, 17 juin 2011, n°10-12.092).

A l’inverse, les slogans suivants ont récemment été considérés comme n’étant pas protégeables par le droit d’auteur :

• LA REUSSITE EST EN VOUS, du fait de sa formulation simple et directe et de la préexistence de l’exploitation de l’expression « est en vous» sur le marché et, notamment, de marques antérieures contenant des slogans type « la nature est en vous » ou « la beauté est en vous » avant la date de création revendiquée pour le slogan « la réussite est en vous ». (Tribunal judiciaire de Paris, 17 octobre 2019, n°19-04.392) ;

• COMBINAISON GAGNANTE, étant donné que le rapprochement des termes « combinaison» et « gagnante » est fréquent et ne peut caractériser l’existence d’un choix exprimant une personnalité. D’autant plus que l’idée de « bonne combinaison » émanait de l’annonceur (Cour d’appel de Versailles, 27 octobre 2020, n°19-00.840) ;

• LE PERMIS LIBRE, étant donné que cette expression n’est pas un oxymore original et que de nombreux autres acteurs économiques l’exploitent dans le même domaine (Tribunal judiciaire de Paris, 7 juillet 2016, n°15-05.127).

Ces slogans ont été considérés comme se rapportant à des idées banales et non pas à une création émanant de la personnalité de l’auteur.

La protection des slogans par le droit des marques

Au-delà du fait qu’un signe doit être disponible pour être valable, il faut également et surtout qu’il soit distinctif.

Un signe dépourvu de caractère distinctif est par exemple un signe qui décrit la nature, les caractéristiques ou la destination des produit(s) et service(s) désignés par l’enregistrement.

On appelle cela un signe descriptif.

Un signe peut également être considéré comme non distinctif s’il est purement laudatif.

Ainsi, la distinctivité des slogans peut parfois être difficile à démontrer ce qui peut avoir trois types de conséquences :

• Les Offices de marques sont susceptibles de les refuser à l’enregistrement sur la base du défaut de distinctivité ;
• Après enregistrement à titre de marque, un tiers peut en solliciter la nullité pour défaut de distinctivité ;
• Même enregistré, et même non contesté par un tiers, la marque constituée d’un slogan faiblement distinctif ne bénéficiera que d’une opposabilité très limitée à l’égard des tiers.

A titre d’exemples, les slogans « L’OREAL PARCE QUE JE LE VAUX BIEN », « BUVEZ – ELIMINEZ », « PETIT MAIS COSTAUD » ont pu être enregistrés à titre de marque, mais les slogans « DO LESS TO DO BETTER », « EMBRASSE LE NATUREL » ou encore « YOUR WELLNESS, OUR FOCUS » ont été refusées à l’enregistrement.

L’opposabilité d’un slogan dans le cadre d’une action en concurrence déloyale et parasitaire

Lorsque les slogans ne sont protégeables ou protégés par aucun droit de propriété intellectuelle, ils peuvent être opposés aux tiers dans le cadre d’actions en concurrence déloyale à condition de démontrer :

• Qu’ils constituent une véritable valeur économique de l’entreprise ;
• Qu’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public, lorsque l’action est fondée sur la concurrence déloyale ;
• Qu’en choisissant un slogan identique ou similaire, le défendeur s’est positionné sur votre sillage et a cherché à bénéficier de votre notoriété et/ou de vos investissements.

Il peut par exemple arriver qu’une entreprise concurrente reprenne votre slogan en procédant simplement à sa traduction en anglais.

Selon les faits de l’espèce, cette simple traduction ne saurait suffire à éviter le risque de confusion chez le consommateur qui pourra être amené à croire que le slogan litigieux constitue une déclinaison du slogan antérieur et que les produit(s) et service(s) en cause proviennent d’une seule et même entreprise, à tout le moins d’entreprises économiquement liées.

De même, un concurrent pourrait être tenté de reprendre votre slogan ainsi que vos identifiants commerciaux présents dans une publicité afin de s’approprier vos clients.

Un slogan peut donc être revendiqué, seul, dans le cadre d’une action en concurrence déloyale, mais également de manière combinée à d’autres éléments (logo, enseigne, débauchage, campagnes de communication similaires etc…) qui pourraient participer, ensemble, à démontrer l’existence d’un comportement déloyal ou parasitaire.

Le Cabinet Bouchara vous accompagne notamment dans :

• La protection et la défense de vos slogans devant les Offices (INPI pour les marques françaises, EUIPO pour les marques de l’Union européenne etc…) et les Tribunaux (procédure d’opposition, action en nullité, action en déchéance, procédure de saisie-contrefaçon, action en contrefaçon, action en concurrence déloyale etc…) ;
• Plus généralement, la protection et la défense de vos titres de propriété intellectuelle et de vos identifiants commerciaux (marques, logos, dessins et modèles etc…) ;
• L’analyse du caractère distinctif de vos slogans pour un éventuel dépôt à titre de marque en France et à l’étranger au regard des lois applicables et de la jurisprudence rendue en la matière ;
• La recherche d’antériorités préalable à tout dépôt de signe distinctif à titre de marque ;
• Les formalités de dépôt de marques en France et à l’étranger (rédaction du libellé des classes de produit(s) et/ou service(s), suivi de la procédure d’enregistrement, réponse à notification d’irrégularités le cas échéant etc…).