Pourquoi et comment déterminer la valeur financière de sa marque ?

La marque est le signe distinctif qui permet à son titulaire (personne physique ou morale) de distinguer ses produits et services de ceux des autres acteurs du marché.

Outre sa fonction principale d’identification de l’origine commerciale de produits et services auprès des clients, la marque constitue également un actif de propriété intellectuelle pouvant revêtir une valeur économique importante pour son titulaire, susceptible d’ailleurs d’être portée au capital d’une entreprise.

À titre d’illustration, les 10 marques françaises les plus valorisées en 2022 d’après une étude de Brand Finance France sont les suivantes :

Source : Tableau extrait de l’article de Journal du Luxe du 12 mai 2022 « Louis Vuitton en tête des marques françaises les plus valorisées en 2022 »

Certes, les titulaires des dix marques précitées font partie des plus grandes entreprises françaises, si bien que le classement de ses signes parmi les marques les plus valorisées en France peut paraître peu surprenant.

Néanmoins, évaluer et valoriser sa marque devrait être une préoccupation essentielle pour tous titulaires de droits de propriété intellectuelle, indépendamment des tailles et valeurs de leurs entreprises.

• L’intérêt de connaitre la valeur de sa marque

Tout d’abord, l’évaluation de la marque présente un intérêt stratégique majeur pour le titulaire des droits dans la mesure où elle permet de connaitre concrètement quelle est la valeur de la marque et potentiellement d’identifier quelles sont ses forces et faiblesses par rapport aux marques concurrentes. Or, ces informations peuvent s’avérer précieuses dans le cadre de la détermination de la stratégie commerciale, de la stratégie de communication ou encore de la stratégie marketing d’une entreprise.

En outre, la valeur de la marque est une donnée indispensable dans le cadre de la négociation de contrats dont la marque constitue l’objet principal (contrat de licence de marque, contrat de cession de marque, contrat de franchise, contrat plus global de transfert d’actifs de propriété intellectuelle…). La valeur de la marque doit en principe, par définition, être prise en compte pour établir le montant des redevances fixées au titre d’un contrat de licence de marque, ou encore pour déterminer le prix de cession dans le cadre d’un contrat de cession de marque.

À cet égard, il sera rappelé qu’il ressort de la jurisprudence récente que les cessions de titres de propriété intellectuelle consenties à titre gratuit peuvent être requalifiées de donations et donc déclarées nulles si elles n’ont pas été conclues devant notaire (TJ Paris, 3e ch. 8 févr. 2022, n° 19/14142). Afin d’écarter ce risque de requalification et surtout de nullité du contrat de cession de marque, il convient de déterminer un prix de cession qui soit cohérent avec la valeur de la marque telle que déterminée par application de méthodes et approches d’évaluation pertinentes.

Enfin, la valeur de la marque peut directement impacter la valorisation financière générale de la société qui est titulaire de cet actif de propriété intellectuelle et peut donc jouer un rôle majeur dans plusieurs cadres. Notamment dans la perspective d’une levée de fonds, d’une entrée en bourse de la société, d’une transmission universelle de patrimoine ou encore d’une fusion acquisition.

Dans certains cas d’ailleurs, la valeur de la marque est telle qu’elle constitue l’essentiel de la valeur et de l’image de l’entreprise qui en est titulaire.

• Les méthodes de valorisation des marques

La valeur d’une marque est liée à plusieurs facteurs et peut être déterminée selon plusieurs méthodes et approches d’analyse. Aussi, il existe, en pratique, plus d’une façon de déterminer la valeur d’une marque.

Les méthodes et approches qui sont le plus communément employées se trouvent dans deux normes ISO, à savoir la norme ISO 20671 et la norme ISO 10668, qui fixent un guide pour l’évaluation d’une marque :

Source : Norme ISO 20671 :2019

Ce cadre d’analyse est constitué de deux volets regroupant respectivement divers critères :

• Une méthode d’évaluation de la marque qui tient compte des données dites « d’entrée » (qualité, service rendu, innovation, ressources), de la promotion et de l’activité de la marque, puis des données dites de « sortie » (contexte juridique dans lequel s’inscrit la marque, clients et marché concernés, contexte économique et politique, contexte financier).

• Une méthode de valorisation de la marque selon trois approches : l’approche de valorisation par les revenus, l’approche de valorisation par les coûts et l’approche de valorisation par le marché.

En substance, ces différentes méthodes et approches d’évaluation reviennent à effectuer un travail d’analyse qui tient compte de tous les facteurs susceptibles d’affecter directement ou indirectement la valeur de la marque, à savoir notamment (sans que cette liste ne soit exhaustive) :

• Les frais engagés pour la création et la protection de la marque ;
• Les frais engagés pour le développement et la promotion de la marque (image de marque, marketing, communication…) ;
• Le marché concerné (produit ou service proposé, clients visés) ;
• Est-ce que la protection de la marque est bien adaptée à son exploitation (protection pour les bons produits et services et dans les bons territoires) ;
• Est-ce que la marque s’expose à des risques d’actions de tiers fondées sur des motifs absolus ou relatifs de nullité ;
• Est-ce que la marque s’expose à un risque de déchéance totale ou partielle pour défaut d’usage sérieux ;
• Est-ce que la marque fait l’objet d’une surveillance et est-ce que son titulaire a mis en place une stratégie de défense active et efficace de ses droits de propriété intellectuelle ;
• Est-ce que la marque génère des revenus directs, sous forme par exemple de redevances dans le cadre de contrats de licence ou de contrats de franchise ;
• Quel est le chiffre d’affaires généré sous la marque ;
• Quel est le taux de rentabilité de la marque.

En somme, la valorisation d’une marque nécessite une étude exhaustive et technique de plusieurs données de natures très différentes, notamment d’ordre juridique et d’ordre économique.

Il est donc recommandé de faire appel à des spécialistes en propriété intellectuelle pour éviter les cas de surévaluation ou sous-évaluation de marques qui pourraient entraîner des conséquences sérieuses.